2016-10-11 王双双 中国出版传媒商报

编者的话

暑期营销、十一营销，伴随着这两个年度重点营销节点的结束，2016年图书销售也进入了最后的冲刺阶段。

《中国出版传媒商报》记者对26家一线门店的上半年销售数据分析得知，大多数书店在2016年1~6月的销售同比虽有所增长，但幅度不大，人流量依然不足，特别是节假日与往年相比人流量明显减少（链接：干货丨揭秘26家书店提升销售力的招数）。这是否意味着电商的机会来临？透过2016年6月~8月“商报·京东图书销售榜单”分析得出的“商报·京东数据10月~11月常销书预测榜单”（该榜单以2016年6月~8月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过三个月数据交叉分析，剔除每个类别3个月总销售前10名畅销图书，提取各大类别排名11~30名图书，作为常销预测图书进行推荐）可以发现，暑期助学读物畅销、IP类图书的火爆等成为亮点，而隐藏在背后的营销手段，如捆绑促销、同主题类型图书联动营销（如：加价购等）、京东定制营销等值得书业营销人员参考借鉴。

助学读物趋旺   京东定制受关注

榜单解读

暑期助学阅读受重视  

影视IP热延伸至图书

少儿类经典系列与套装书受到追捧。记者注意到，少儿类榜单呈现出两大特色。第一，经典助学系列图书依旧唱主角。例如《杨红樱笑猫日记：青蛙合唱团》（明天出版社）、《曹文轩纯美小说系列：草房子》（江苏少年儿童出版社）、《动物小说大王沈石溪品藏书系：狼王梦》（浙江少年儿童出版社）等均出现在榜单中，究其缘由，一方面得益于学校等教育部门的阅读推荐，另一方面则源于经典文学的影响力。第二，套装图书受到家长欢迎。《有故事的汉字（套装全3册）》（青岛出版社）、《小猪唏哩呼噜（注音版套装共2册）》（春风文艺出版社）、《开车出发系列绘本第一辑（套装共7册）》（二十一世纪出版社集团）、《海润阳光·幼儿学前专注力训练100图（套装共4册）》（北京理工大学出版社）等套装书占据榜单7席位置。

在少儿类榜单中，《小猪佩奇（套装全10册）》（安徽少年儿童出版社）犹如一匹黑马，呈现迅速上升的势头。《小猪佩奇》是一部英国制作播出的动画片，被180个国家引进，还推出了故事书、绘本、玩具等衍生品。该书在京东少儿类图书销售榜单排名，从6月份的91位、7月份的17位跃居8月份第1位。

文学类图书中的游戏IP抢眼。在此次的文学类榜单中，游戏IP图书被重磅推荐。一方面，《微微一笑很倾城（豪华典藏版）》（花山文艺出版社）因电视剧和电影的热播，进入榜单。从7月份预测常销图书榜单中的《翻译官》（江苏凤凰文艺出版社）和《欢乐颂·典藏版（套装全3册）》（四川文艺出版社），再到此次榜单中的《微微一笑很倾城（豪华典藏版）》，可见电视剧的热播对于图书销售的带动作用。值得一提的是，《微微一笑很倾城（豪华典藏版）》中的网游内容，让该书IP影响更为广泛。另一方面，由新星出版社出版的《魔兽世界编年史：第一卷》则形成了游戏IP图书的另一股热潮。“揭秘史上伟大网游创造奇迹的玄机，了解〈魔兽世界〉翔实的背景故事！二十年的等待，官方编年史终于来了！”该书作为官方游戏大事记，是所有魔兽玩家了解游戏的最佳途径，也是所有喜欢《魔兽世界》的玩家们值得入手的官方设定集。

同时，经典图书的身影依然存在。《平凡的世界（套装共3册）》（北京十月文艺出版社）、《百年孤独》（南海出版公司）、《余华作品：活着（新版）》（作家出版社）等再次出现在榜单中。而由长江文艺出版社推出的《白说》京东版本，附赠同封笔记本并随书带二维码下载白岩松珍贵音频的促销，使得该书销售火爆，进入文学类预测常销榜单。

生活艺术类图书主题更为多元，育儿、美食、旅游类展现生活方式的改变。在此次分析的TOP20的榜单中，育儿类、孕妇类图书依旧火爆，占比近二分之一。以《新生儿婴儿护理百科全书》为例，该书月度排名呈现逐渐上升的趋势。此外，美食图书也展现其魅力。《全世界最简单的西餐》（电子工业出版社）、《黄小厨的美好日常》（湖南文艺出版社）等，展现了美食书的另一种风格。而由化学工业出版社出版的《搭地铁玩香港（最新全彩版）》为暑期和“十一”假期出行的人带来便利。

文教类图书锁定学校书单，瞄准新课标推荐图书与考试用书。因为此次榜单数据时间点与暑期销售节点重合，教育部推荐新课标同步课外阅读的教辅类图书，撑起了文教类图书的半边天。《繁星·春水：中小学生必读丛书-教育部推荐新课标同步课外阅读》（陕西师范大学出版社）、《假如给我三天光明：中小学生必读丛书-教育部推荐新课标同步课外阅读》（陕西师范大学出版社）等表现抢眼。此外，在教辅类图书中，英语、作文等科目是营销备货的重点。延边大学出版社的《作文之星：小学生满分作文1000篇》、人民教育出版社的《英语字母卡片（学生用 小学初中通用）》、浙江教育出版社的《新东方高中英语词汇词根＋联想记忆法（乱序版）》进入榜单。

社科类图书中简史类书表现突出。在社科类图书中，与“两学一做”相关的党政类读本是不容忽视的热点，该类图书占据畅销榜单前十。例如中国法制出版的《中国共产党问责条例》和人民出版社的《中国共产党问责条例》表现突出。因此，在社科类榜单中均为党政类读本之外的常销书。此外，简史类图书表现突出，《全球通史：从史前史到21世纪（第7版修订版 中文版 套装上下册）》（北京大学出版社）、《人类简史：从动物到上帝》（中信出版社）、《万历十五年（增订本）》（中华书局）等均在榜单中出现。

科技、经管类图书专业出版社地位难以撼动。在科技类图书中，人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、清华大学出版社占据绝对主导地位，尤其是人民邮电出版社，将TOP20中的9席纳入囊中，入榜图书多为计算机类图书。由电子工业出版社出版的《必然》可以说是互联网时代行业从业者不得不读的一本书。该书阐述12种必然的科技力量，预测未来20~30年的必然趋势。

而在经管类图书中，由京东荐书联盟推荐的《重新定义公司：谷歌是如何运营的》（中信出版集团）和《超级IP：互联网新物种方法论》（中信出版集团）表现突出。值得一提的是，《爆品战略：39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法》（北京联合出版公司）一经出版，就登上潜力榜单，值得书店持续关注。此外，无论是在微信朋友圈还是在新闻客户端，有关华为管理的文章被疯狂转发，那么《华为管理者内训书系：以客户为中心 华为公司业务管理纲要》的销售火爆就不足为奇。

透过榜单看营销

捆绑促销效果显著  

定制营销或常态化

再次重申，商报与京东图书合作推出“商报·京东数据榜单”的初衷在于为行业选题和渠道备货提供参考。因此，在营销榜单的背后，还特别关注营销手段的创新。

第一，捆绑促销、加价购助力销售。以《傅雷家书》为例，由译林出版社出版的《傅雷家书（新课标本）》和由天津社会科学院出版社出版的《傅雷家书：学生读本》均受到关注，这与京东开展的加价购促销不无关系。而记者发现，捆绑促销、加价购的营销手段在社科类和文教类图书销售中效果显著。以社科类图书为例，《微情绪心理学全集》（中央编译出版社）和《微表情心理学》（古吴轩出版社）等通过参与满减、加价购等活动，带动该主题相关图书销售。

第二，定制营销，京东定制、京东特供等成效显著。在此次榜单中，多次出现京东定制、京东特供等字眼，而且相关图书排行与销售成绩瞩目。据了解，京东重点与出版社进行的联动营销，其方式分为两种，一种是京东独家专享，读者只有在京东平台购买该书，才可以获得相关优惠与礼品。例如由湖南文艺出版社出版的《好吗好的》（湖南文艺出版社）一书，在京东平台购买，读者才可以获得大冰有声书签。另一种形式为京东与出版社合作推出的京东定制版本，例如《智慧书：人类思想上三大智慧奇书之一》（华中科技大学出版社）、《世界简史》（民主与建设出版社）等京东定制版图书，销售非常火爆。以上两类定制营销方式，未来将成为出版社与京东电商平台合作的一种常见营销手段。

商报·京东数据

10月—11月常销书预测榜单

注：榜单以2016年6月~8月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过三个月数据交叉分析，剔除每个类别3个月总销售前10名畅销图书，提取各大类别排名11-30名图书，作为常销预测图书进行推荐。（排名不分先后）