2016-10-14  王少波  中国出版传媒商报

 

“十一”黄金周对于实体书店来说，越来越像是一个快要挖空的金矿。但今年实体书店在“十一”期间销售的回升，仿佛给了上述论断一个响亮的耳光。不是金矿快要被挖空，而是挖矿的方法有问题。中国出版传媒商报记者对20多家来自全国各地的实体书店进行调研发现，超过半数书店在这7天里的销售同比增长。他们是如何做到的呢？

 

2016“十一”销售数字不完全报告

持平 重庆书城：国庆节期间销售码洋约为400万。其中线下销售350万码洋，包括图书、多元品等，同比基本持平；其中多元品销售147万，同比去年的151万略有下降。线上销售码洋为50万，相比去年的2万，有大幅提升，主要由阅淘网产生增量。

3% 宁波书城：“十一”销售280万码洋左右，同比增长3%。实际上，因为去年国庆节期间有一笔团购收入，而今年则没有，因此零售实际比去年增长了20多万。1日销售最好，同比增长28万码洋、39%。

2.5% 济南市新华书店泉城路店：“十一”销售码洋160.2万，同比去年增长2.5%。

8.1% 乐清市新华书店：今年国庆期间共销售135万码洋，1号销售最好为31.1万码洋，同比增长了8.1%。

11.2%  淮南图书城：“十一”共计实现销售码洋64万元，同比增长11.2%。销售增长得益于文教类图书、少儿类图书、电教产品销售的增长。

67% 山东京广尚悦店：国庆7天的销售码洋为60万，较去年同期增长67%

5.5%  岳阳书城：今年国庆黄金周的销售码洋为26万。其中图书销售为17万，与去年同期相比，上涨了5.5%。

16.52%  北方图书城天地店：10月1~7日销售码洋为13.89万，同比去年增长16.52%。少儿类、文学类销售较好，两类分别占店内销售的17%和21%。

10%  通辽书城：“十一”期间销售码洋为11.6万，同比增长10%。

20% 福建晋江书城：国庆节期间图书销售码洋11.42万，同比去年增长20%。其中10月1日销售最好，销售3.25万码洋。

2.3% 山东书城：10月1日至7日销售同比去年增长2.3%。

1.52%  北京图书大厦：今年国庆节期间销售同比增长1.52%。书店采取线上和线下同步进行的营销形式，让整体销售范围不断扩大，同时书店又新增了部分多元化产品，使得销售呈现稳步递增趋势。

持平  杭州市新华书店庆春路购书中心：“十一”销售图书3.9万册，合计码洋124.8万，相比去年同期，下跌3200多元，基本持平。但由于去年同期有团购的因素，今年则都是以零售为主，因此零售有所上升。

持平  金华市新华书店：在10月1日至7日期间，全店POS机销售码洋为110.38万，与去年同期基本持平。销售最高的是10月1日，当天销售码洋为27.24万。

12%  南京凤凰国际书城：今年国庆节期间销售同比持平，码洋不到100万。多元销售略有增长，增幅为12%左右。

17%  太原书城：今年国庆节期间销售码洋45万，同比基本持平。其中10月1日销售最好，占比17%。

3.8%  扬州市新华书店：今年销售40多万码洋，同比下降3.8%。今年实体店零售一直在下降，实际上，国庆期间的降幅有所缓和。多元销售同比增长100%。

10.6%  外图厦门书城：销售码洋103万，同比下降10.6%。其中多元产品销售占比6.5%。

6.7% 甘肃西北书城：国庆节期间销售码洋65.65万，同比下降6.7%。

16.08% 湖南图书城：“十一”销售码洋为97.9万，比去年同期下降16.08%。10月1日当天销售最高，为23万元。

 

书店做好“十一”销售4技巧

技巧1

线上线下要“对流”

在O2O逐渐变成一个旧概念的当下，实体书店简单地进行线上和线下的互动已经行不通了。必须对线上和线下的功能进行深层次的融合，最直接的手段就是销售的协作。但这一步的迈出，需要实体店足够人流量的支持。

目前，已经有不少实体书店开始尝试线上与线下的销售协作。较多实践者是在线上平台开店，与实体店销售进行互补。这种做法的优点在于易操作、成本低、风险小，缺点也十分明显，线上流量“为他人做了嫁衣”。

因此，一些实体书店开始尝试线上与线下的深层次融合发展。如重庆书城，其线上平台“阅淘网”自去年推出后不断发展壮大，据重庆书城副经理杨阳介绍，今年国庆节期间，阅淘网销售50万码洋，同比去年的2万码洋，增幅惊人。这离不开其线上与线下协同销售的模式。一方面，重庆书城在国庆节期间推出部分图书7.9折销售的活动，凭借旅游旺季大量游客的流量红利，店内人流始终保持在较高水平；另一方面，要求书店员工尽量将客流往阅淘网上引流，并配合推出在阅淘网购书享受折上9折优惠的活动，吸引了很多读者到线上购书。

为什么要将流量引到线上呢？杨阳解释说：“读者的购书习惯在改变，当人们更喜欢到网上买书时，为什么不让他们在书店自己的线上平台去买呢？比如一位进店的读者，可能以前习惯了在其他电商购书，我们通过将他引向阅淘网，就获得了线上的新客流。这样就把可能流失的客流留在了自家。”

打铁还需自身硬。杨阳提到，要想将客流留住，还需要更好的购书体验。阅淘网一方面基于重庆书城15万品种的优势，最大限度满足读者购书需求；另一方面基于本地优势提供便捷服务，如上午下单、下午送达。“一旦读者习惯了在阅淘网购书，就成为了我们的忠实买家。然后书城再通过线下的活动，吸引读者到店里，实现更多消费。”

此外，宁波书城也在今年“十一”期间进行了“线上线下同价销售”新模式的尝试。据宁波市新华书店（书城店）经理余惠珠介绍，书城在一楼设置专台陈列图书，和自家网店同价销售，折扣很低，“因为受网络冲击较大，所以书城探索了这种新的销售模式”。7天时间里，宁波书城的图书零售同比去年增长了20多万码洋，这种模式也贡献了力量。

 

技巧2

把握最佳营销时间

营销资源如何高效使用，是当下书店营销人最为关切的问题。“十一”有7天假期，重点的营销资源应安排在哪一天？哪几天人流最多？虽然各地有着不同的情况，但通过对20多家书店的反馈可以总结出“十一”最佳的营销时间，是在一头一尾。

游客错高峰出行，营销前置带来更多客流。杭州市新华书店庆春路购书中心、湖南图书城、济南市新华书店泉城路店、乐清市新华书店、外图厦门书城、山东书城、太原书城、郑州市新华书店、广州购书中心、岳阳书城、晋江书城等，都在“十一”首日迎来7天中的销售最高峰。如湖南图书城10月1日当天销售23万码洋；乐清市店国庆期间共销售135万码洋，1日销售就达31.1万；太原书城1日的销售占7天总销售的17%。外图厦门书城现场负责人王福来、岳阳书城负责人胡瑛、郑州市店相关负责人都认为，因为1日当天本地人选择错峰出行，尚未安排出行，因此卖场人气很旺。

在这种情况下，将营销资源前置，于“十一”前两天举办活动能够事半功倍。如庆春路购书中心在2日邀请人气博主“回忆专用小马甲” 举行新书《愿无岁月可回头》读者见面会，吸引了较多读者参与，有力地促进了销售。据庆春路购书中心经理朱恒介绍，很多粉丝早早前来排队，活动共销售图书843册、码洋3.4万，是国庆期间最大的一场活动。山东书城则通过官方微信、张贴海报、广播等方式对“黄金周”期间的活动进行宣传推广，尤其在10月1日和2日安排了较多的文化活动，吸引了大量读者来到书城参与活动。

营销后置能较少受假期影响。南京凤凰国际书城、北方图书城天地店、齐齐哈尔市新华书店等，则在假期进入尾声时迎来了销售的高峰。据了解，这是因为外出的人回归，更多人选择在本地活动，因此书店的客流增加，销售也得以上升。

值得注意的是，京东图书也在7日达到销售的最高峰。据京东商城3C事业部图书音像业务部总经理杨海峰介绍，“十一”期间京东图书销售额同比去年增长较大，其中销售额最高的是7日，“10月7日是长假最后一天，外出的人多数已经返家，在家的人开始收心准备节后的工作和生活，可以说，10月7日是长假对销售影响最弱的一天”。

 

技巧3

营销活动重实惠

当确定了将营销资源安排在何时之后，就要保证营销活动的切实有效了。在“十一”这个寸时寸金的时段里，打造影响力远没有实现销售来得重要。因此，不难发现大部分书店都把活动的重点放在了提供实惠、促进销售上。

优惠活动贯穿线上线下。据胡瑛介绍，因为黄金周是旅游周，岳阳书城考虑更多的是那些愿意静静窝在家里过节的读者的需求，所以，在安排活动时，主要集中在那些好玩又实惠的活动上。“首先是在微商城上进行购书双倍积分并摇奖，奖品是我们事前准备的新奇的文化用品；其次是购书送券，鼓励读者加大购书额度，满就送，多买多送。”国庆节期间，山东新华济南分公司开展了品牌活动“中国名社好书特惠月”。据介绍，该活动每月一期，每期邀1~2个出版社参加，全品种图书7.5折销售，让读者以最优惠的价格购得好书。10月为上海世纪月，世纪版图书全部7.5折，同时，新华文轩优选几百个品种在10月份开展7.5折展销。

晋江书城开展了“爱国有‘礼’有奖问答”活动，全场图书买100送20购书券、买200送50购书券，部分指定图书8折优惠。扬州市店货源管理部经理邱征远认为，打折、买赠是今年“十一”效果最好的活动，“我们店每个柜组都有活动，少儿柜组是指定名著5折销售，文教组是部分图书买二赠一。”

体验活动发挥引流作用。国庆节期间书店除了图书的促销活动以外，广购今年特别新增了多元的文化体验活动，有亲子互动、也有年轻人生活方式体验活动，内容涉及文化、美食、有趣的生活方式等。据介绍，其中最受欢迎的是“混凝土花盆DIY”“亲自自制唇膏课”，读者通过书店的微信号报名前来参加活动，这充分说明只要找对真正符合读者喜欢的活动类型，大书城也可以有自己的小情调。乐清市店也推出了“拼出精彩未来”拼插大赛、陶艺彩绘DIY、油画体验课、巧手姐姐教折纸等活动。

 

技巧4

多元业态是富矿

随着多元业态成为书店业务增量的重要来源，其也已经成为了书店发展的重点。“十一”期间增加的客流为书店的多元销售添了一把火，而对于“十一”期间实体店的销售来说，多元或将扮演越来越重要的角色。

调整业态，优胜劣汰。“十一”期间，南京凤凰国际书城的多元销售同比去年增长12%，据书城大零售部副经理杨蔚介绍，这是因为该店对业态进行了调整，通过优胜劣汰，将文具、眼镜、乐扣等受欢迎的种类迎进场，送走动销率低的种类。宁波书城则加大了自营板块的业务，于6月创立了“欣雨文创”，帮助自营多元产品在“十一”的销售同比增长80%；而联营则同比持平。今年国庆节期间，山东京广尚悦店的多元产品销售整体平稳，据京广传媒总经理孙唯芬介绍，创意产品、儿童手工、创意文具节日期间整体销售环比节假日小幅度增长，其中儿童手工销售较好，动手类活动仍较受小朋友欢迎。

适时丰富产品，满足读者需求。重庆书城今年国庆节期间的多元销售同比基本持平，销售额为147万元，去年则是151万元。其中，数码产品销售最好，据了解是因为iPhone7的上市带动了数码产品的销售；而电教产品如步步高点读机等，均略有增长。今年“十一”期间，该书城对多元产品线进行了丰富，比如防晒、杯子等适合游客的产品，很受欢迎。齐齐哈尔市店也于国庆节期间对二楼饮品进行了改进，7天共销售万余元。