2016-10-14 南茜·K.赫塞 帮书店

经济衰退、电子书与电商兴起、阅读习惯改变，独立书店在历经多重劫难后终于获得喘息，现出复苏之像。但亚马逊的阴影依然笼罩，未来也不会是坦途一片。

过去20年，随着电子书的大肆炒作，经济因素和消费习惯的改变，书店接二连三受到重挫而关门。“电子书和亚马逊等网上图书零售商的冲击，让书店陷入了生死攸关的境地，”2013年，《经济学人》的一篇文章报道，“哈珀柯林斯数字产品经理山姆·汉考克（Sam Hancock）预测，英国数字图书的销量将有望在2015年超越实体书，而在美国，这个时间节点还会来得更快一些……实体书店已是日薄西山。”

然而，从事实来看，书店的死亡报告至少是有些言过其实了。如今的独立书店不仅维持着经营，多数还对自身进行了升级改造，摇身一变成了社区聚会场所、图书俱乐部、咖啡店，或是开始举办各种活动，如图书讨论会、作者见面会、诗歌会、讲座、儿童故事会，甚至是针对初出茅庐的作者、学龄前儿童、业余系谱专家或艺术家的动手实践活动。在这里，你可以和朋友见面，享用午餐，或躺在舒适的椅子上休闲和阅读。那些刚刚崭露头角的自出版作家，或许还能亲自制作自己的书。

弗吉尼亚州里士满市的喷泉书店，找到了最佳状态

管理弗吉尼亚州里士满市的喷泉书店8年之后，凯莉·贾斯蒂丝在2008年决定买下这家店。过去8年多来，她一直致力于这家书店的网络化，同时努力维持着这家由1857年的店铺整修而来的书店的存在感。“我为这家店带来的图书经营哲学，就是‘包容一切’。这家书店为每个人而存在，这也是我经营书店的主要目标。 大家相聚一堂，没有人会在这儿遭受白眼或不公，也没有人会觉得受到了冷落。”

“我认为，那些声称独立的图书销售将在未来获得成功的假设都是错误的，” 她向ATG（出版业网络社区）解释说，“虽然国家的发展趋势表明，书店越来越多了，而且过去几年的大浪淘沙中留下来的书店也变得更聪明，但这光鲜的外表下暗藏阴影。”

“独立书店还没能很好地服务于小市场、农村市场以及那些具有保守传统的市场。” 贾斯蒂丝接着说，“这些地区的孩子，在没有书店的环境中长大。我想看到这种情形的改变。战斗还没有结束，而我们的竞争对手比我们拥有更多的资源。我希望大众能够了解这一事实，并且不再认为：‘在亚马逊或巴诺网上书城买书也无所谓，因为新闻说了，本地的独立书店是不会被打倒的。’当然不是这样。每一个客户都发挥着作用，每一个人对我们来说都很重要。”

“对于财务规划、进货、营销、图书与其他商品的搭配等，我们有了更深的理解。” 贾斯蒂丝透露说，“我们已经学会了用自己的方式进行网络销售，客户不是一个个单元，而是我们的朋友。老实说，这对我们来说是一项伟大的战略，尽管我和我的员工们都不懂如何使用冰冷的算法进行零售。”

“你怎么看待书店作为整体的未来发展？”贾斯蒂丝反问道，“巴诺书店越来越好的财务报告和亚马逊在美国境内开了两家实体书店的事实，是否说明书店前景光明？又或者这代表了对于独立书店的另一种挑战？我认为这只是新一轮的挑战。但我们准备好迎战了。”

“网络销售是我们与作者及客户之间关系的自然延伸，” 贾斯蒂丝总结说，“这样的连接书迷与作者的方式真实，激动人心，并且有趣，就像一个派对！我们和线上客户一起庆祝新书的出版。看到他们在网上分享自己视为宝贝的新书，让人开心。能够为梅吉·斯蒂夫瓦特(Maggie Stiefvater)、《小家大格局》的作者雪莉 &约翰·彼得席克、劳拉·凯提供这样的服务感觉很棒，为其他作者提供的服务规模要小些，但在不断扩展。谁不想成就这样的图书派对？但关键是要保持它的个人化。在未来3~5年内，我们打算保持这种一对一，一次一本书的方式。也许我们的速度不如人家，但我们保证永远提供更棒的体验。”

青苹果书店取得盈利，收获新生力量

“由于经济合理性的客观存在，价格较低的亚马逊对于独立书店的影响很大，但它们一直努力生存并蓬勃发展着。”旧金山青苹果书店的共同所有人皮特·马尔维希尔称，“在独立销售这一渠道，涌现了越来越多的书店，销售数据也很喜人。”

《出版人周刊》最近公布的数据支持了他的说法，数据表明：在2015年，书店的销售额增长了2.5%。这也是自2007年以来销售额首次实现增长。青苹果书店被《基督科学箴言报》评为2015年的十大书店，作家戴维·艾格斯（David Eggers）曾把这里误认为是一家水果市场，于是有了这样的描述：“它看似简单、卑微，甚至具有误导性。但它是一家世界级的书店……青苹果书店的地板大部分都超过一百个年头，无论走到哪里，你都能听到嘎吱嘎吱的响声。当你上楼，还会升起尘埃。不管怎么说，这里都是老旧的；它闻起来就像平装书，还是被阳光晒褪了色的平装书。” 

青苹果书店尝试了一些颇为有趣的合作，如与OkCupid约会网站的合作，把书店作为约会地点；与Le Video影音店合作，为岌岌可危的后者重新选址，以期把书店和影音店的触角伸向高档小区。2014年，青苹果书店被《出版人周刊》选为“年度书店”。杂志称：“这家47岁的迷宫般的书店……努力地在社区参与中为自身赢得了地位，成立了‘旧金山本土商人联合会’，成为了‘北加州独立书商协会’和‘克莱门街商会’的董事会成员，为Litquake网站和旧金山图书馆举办的‘一城一书’活动出谋划策等。不仅如此，青苹果书店还是今年举办的有93家书店强势参与的‘加利福尼亚书店日’的背后驱动力之一，这个活动以‘国际唱片店日’为基础，为国内的书店庆祝活动提供了模版。”

书商艾米·托马斯关于亚马逊“本土策略”的疑问

然而，独立书店的复兴并不意味着超级书店和网络零售书店不再操纵和控制着大部分的市场。随着亚马逊的第一家实体书店在西雅图开业，独立书店的所有者们开始表现出担忧，这对书店的未来到底意味着什么呢？天马书店伯克利、旧金山湾奥克兰地区的总裁艾米·托马斯（Amy Thomas）最近在《每日加州》的专栏中将大家的担忧诉诸笔端。她思考后认为，对于独立书店而言，亚马逊造成的生存危机远远超过其他书店。零售商需要与附近的零售商一起努力经营与发展，这样的社区化策略将大体上能遏制亚马逊过分的掠夺性商业行为。

“《公民经济》近期的一篇经济研究表明，”托马斯继续说，“在2014年，亚马逊全国范围内的零售额为441亿美元，免缴了6亿2500万美元的国家和地方销售税。这相当于30000家店面的纳税额，或1亿700万平方英尺的商业空间，加上4亿2000万美元的财产税。 亚马逊拥有占地6500万平方英尺的货物配送中心，雇佣了大约30000名全职员工和104000名兼职或季节性员工。即使算上亚马逊配送中心所有的工作岗位，亚马逊依然导致了零售业135873个就业岗位的净损失。”

“因为亚马逊是一家成立较早的高科技公司，”托马斯总结道，“所以它享有立法者前所未有的巨大支持，很多特殊的律例和税收措施都只针对它。大约20年前，我听国家审计局成员解释说，这个脆弱的新行业需要特殊保护，所以亚马逊被免除缴纳营业税。我当时就坐在那里，而我的生意，就不需要这样的照顾？这个中了风的决定让实体书店在价格上丧失了竞争力。”

研究人员眼中西方传统书店的独特性

用哈佛经济学家本杰明·M.弗里德曼的话说（引用自《图书出版的革命：数字创新对于图书工业的影响》），“在图书销售行业中，价格和非价格竞争的区别，正从实体书店和网上书店的竞争，以及印刷书与电子书的竞争中显现出来……印刷书和电子书之间的竞争是‘零和博弈’。这种竞争导致了购书方式的变化，也改变了卖书方式；像其他许多行业一样，图书销售行业正在经历重大整合。” 经济学家能看到这一点，其他人则只能看到细微的差别。

劳拉·米勒记述了“图书行业的张力”或“图书世界中商业价值的矛盾”（米勒·L，《永恒的动荡：美国21世纪的图书零售》。作为一个资本企业，书商要赚钱，就得把图书看作商品，把光顾书店的人看作消费者。而另一方面，文化界抗拒经济、商业化的定义，不仅仅把书只看做商品。米勒认为，为了真正理解书的销售贸易， 我们需要超越电子表格和技术的变化，以同样重要的眼光看待附着于“图书、文化及科技”背后的“文化内涵”。她声称这就意味着：“一个语境的产生，而在这个语境中，书店是一个时代错误。” 米勒坚持认为书店并没有奄奄一息，她总结说，尽管这是一个全球性的行业，地理因素仍然是很关键的。

米勒的观点得到《出版研究季刊》近期的一篇文章的支持，文章称：“证据表明，人们对于印刷字有着独立的、深厚的情感，或是说‘书籍不仅仅是商品’的观点类似于一种使命感。”（布兰登·卢伊特&阿德里安·赫柯《大卫和歌莉娅：新加坡独立书店的故事》未来还没有一个清晰的路线图......但显然是朝着越来越好的方向。我们可以反思那些优秀书店经营者的言语，这些被罗伯特·达恩顿（Robert Darnton）称作“被遗忘的文学中间商”的人，为我们呈现了出版作为一种活动的特征……书店中发生的图书交易，使一小部分的文学作品从朦胧浩瀚的文学中脱颖而出。罗伯特·达恩顿，《拉莫莱特之吻：有关文化史的思考》在微观层面上，关于数字变迁的一些论断已经得到验证，且变化仍在演进。但就目前来说，图书和书店在西方文化及社区生活中，仍有着很强的存在感。

摘自《纽约时报》文章  

Indie Bookstores Fight Back – Working To Recreate These Institutions

编译　徐淑欣