电商以图书作为引流工具，为时已久。图书有这样几大优势受到电商青睐：首先，图书与电器等商品相比，不存在后期使用和安装等问题。其次，图书所见即所得，读者很少因为图书内容问题退货。第三，图书价格较低，读者购买频率较高，有利于提高用户粘度。第四，图书种类较为全面，电商可以通过图书购买情况为读者画像，从而推荐其他商品，从而将读者转化为长期客户。第五，图书运货方便，比起大宗货物，较少因为磕碰等问题而受损。

正因为如此，有的电商经营图书从一开始就没打算盈利。一到促销的日子就大打价格战，甚至有过低于进货价格出货的情况。这为很多出版人所诟病，认为电商绑架了图书，贱卖了图书。读库创始人张立宪曾经著文怒斥电商因为读库不参与折扣大战，因而下架他的图书。

正因为如此，有的电商采取了先取消打折，再买200送100的促销模式，也就是说，读者购买的实际价格与促销前相差不多。这样理应让出版者抱怨减少，但实际上出版机构依旧抱怨，只不过抱怨的角度不同；读者抱怨“上当”的声音反而增多了，这确实有欺诈的嫌疑。广西师范大学出版社和作家张鸣都在微博上披露，有的出版机构不参与图书打折促销，那么促销日这些图书就不能购买。此外，有的电商因为对第三方入驻审查不严格，存在一些盗版图书的情况。

针对这些问题，11月7日，国家工商总局召集京东商城、百度、亚马逊中国、当当、阿里巴巴、腾讯、唯品会等15家网络经营企业，召开规范网络集中促销活动行政指导会，对网络企业加强自治，规范网络促销活动提出要求。工商总局副局长甘霖出席座谈会并讲话。

甘霖强调，“双十一”促销活动组织者、经营者要遵循市场规律、回归商业本质。促销活动组织者和经营者要按照《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等法律法规规章的要求，重点履行四方面义务：一是促销活动组织者要严格落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务，不得限制、排斥竞争，攻击贬低竞争对手，限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。二是严格遵守“七日无理由退货”等法律规定，不得利用合同格式条款侵害消费者合法权益，不得虚构交易，不得对平台成交量、成交额进行虚假宣传。三是遵守促销信息规范和促销广告规范，不得发布虚假广告，不得虚报特价揽客，实施有价无货的欺诈行为。四是遵守促销活动规范，不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。禁止以假劣商品为赠品进行促销，禁止采用虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商誉的方式进行促销。要多向消费者提供质量优、价格实、送货快、服务好的商品和服务。

活动丰富，持续时间长，宣传力度大

今年的电商活动起步早，持续时间长，宣传力度更大。京东和天猫都邀请出版社代表到总部参与营销。10月28日，人民邮电出版社、清华大学出版社、中国少年儿童新闻出版总社、二十一世纪出版社、浙江文艺出版社、北京大学出版社等30多家中国一流出版社代表出现在了杭州。天猫图书联合这些出版社发起了双十一“百社好书计划”，希望打造出版社品牌知名度，让读者了解不同的出版社，找到更好的书籍读本。

在京东图书11月1日的发布会上，电子工业出版社副社长宋飙、化学工业出版社社长周伟斌、人民文学出版社副社长李春凯、北京图书大厦网络技术有限公司总经理秦辉等供应商代表莅临现场，不仅祝福京东图书的六周年生日，而且座谈分享图书出版和销售领域中的经验、探索新的机遇和可能。

据文轩网相关负责人表示，文轩网的促销活动在11月11日0时准时开始，但微信、微博和文轩App的推送早已开始。同时文轩网也通过邮件的方式给客户推送了促销的信息。从11月1日开始客户可以在文轩网预定商品。记者发现，从11月1日开始，文轩网微信就已经开始预告双十一打折“50万个品种5折封顶，单笔订单满99减10元，满499减100元”。11月7日还推出了“双11省钱攻略”。

当当从10月31日到11月1日，全品类打通，实现全场满200-100。11月9日是当当17周年庆，当当在11月9日-11月11日三天，千万商品4.9折；在11月2日-11月8日，当当开启双11商品预售，提前下单预售商品可享双11当天折上9折。

从宣传上说，当当让北京2000条公交车变身当当的移动购物商场，公交车内扶手及椅背后变成琳琅满目的精选爆品，公交车的信号非常稳定，扫描二维码就可一键购物，在双11这个全民狂欢购物的时候，方便用户挑选需要的商品，随时随地下单。