2016-11-18  王少波  中国出版传媒商报

截至11月12日零时，2016年天猫“双11”全球狂欢节交易额定格在1207.48亿元，无线交易额占比达82％。在迈入“千亿时代”的同时，虽然刷新了单日全球零售的历史纪录，但相比去年翻了一番的势头，其增长明显趋缓。值得注意的是，天猫图书销售额超过5亿实洋，虽然只占总交易额的0.4%，却比2015年的销售额增长了90%。图书的引流作用，再次被放大呈现。

面对“双11”的冲击波，书业迅速调整策略，扬长避短，初显成效。热闹现象的背后，是书业渐趋理性的应对与参与。一方面，实体书店通过布局线上弥补线下损失，一定程度上促成了图书电商多足鼎立的局面；另一方面，出版社主动参与，通过精选品种，既推动重点新书占据榜单，又对长尾图书进行库存优化。

图书电商多足鼎立大平台仍占据优势

除京东商城、当当网、亚马逊三大电商之外，天猫图书、文轩网、博库网等逐渐成为“双11”的重要力量；社群电商如大V店等纷纷加入“战局”，抢夺线上流量的同时试图分走一杯羹。

今年京东图书、当当网、天猫不约而同地将“双11”前后的图书销量与珠穆朗玛峰进行了对比。据京东图书文娱业务部总经理杨海峰透露，京东图书“双11”期间（11月1日~12日）销售出去的图书如果摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰；而当当网相关负责人则表示，11月9日0点到11月11日17点，当当纸书销售超5000万册，如果按平均每册1厘米计算，层叠起来的高度相当于50多座珠穆朗玛峰；据天猫图书负责人张炜介绍，“双11”当天共售出近2000万册（套）书，如果把销售出去的书摞起来，有将近45座珠穆朗玛峰高。

这组数据有趣而有深意。一方面，可以看出传统三大电商的优势仍在，如京东图书“双11”期间（11月1日至12日）图书音像销售码洋同比增长64%。另一方面，天猫图书、文轩网、博库网等加紧了前进的步伐。天猫图书今年“双11”当日图书销售额达5亿实洋，比去年增长90%；四川文轩在线电子商务有限公司旗下“文轩网”取得了单日交易规模突破1.5亿的成绩；博库网在“双11”的销售额达8000多万码洋。图书电商多足鼎立的局面逐渐浮出水面。

虽然各家电商均取得不俗的销售成绩和增长幅度，但整体的增长趋势却有所放缓。如相比今年90%的增长，天猫图书在2015年“双11”取得了200%的增长，博库网2015年同比增长达40%~50%。这样给更多参与者创造了发展的机会，如大V店今年“双11”的销售额实现了6倍的增长。但就体量来看，大平台如京东商城、当当网、天猫等仍具有较大的优势。

实体店布局线上线下多举措仍有下滑

在“双11”的冲击之下，实体书店的销售面临困境。在不利局面下，实体书店积极布局线上，以弥补线下损失，也能保留可能流失的读者，甚至有机会与各大电商角力。

多种方式并举，积极布局线上。今年“双11”期间，以王健林的飞凡商业联盟为首的实体商业对电商节发起了一波反击。

而在图书行业，实体店则用“以彼之道还治彼身”的策略，纷纷进军线上。作为实体书店布局线上平台的先锋，文轩网和博库网今年均保持着较快的增长。文轩网连续6年蝉联天猫等电商平台图书类目销售冠军，博库网也实现了26%的增长。四川文轩在线电子商务有限公司副总经理兼文轩网事业部总经理陈婷婷认为，“双11”不只是电商的节日，也是线上线下所有零售企业的节日。此外，重庆新华书店集团旗下官方电商平台“阅淘网”自去年推出后不断发展壮大，“双11”当天的销售额与平时相比增长20%。

“双11”对实体书店的冲击仍在，用线上销售弥补线下损失或成常态。“双11”期间，广州购书中心、凤凰苏州书城、宁波书城推出了一系列线上线下活动，如广州购书中心结合店庆，线下消费实洋满120送20元，同时精选万种好书特惠7.5折起，线上推出TOP100新书和畅销书6折封顶活动；宁波书城则推出“推荐图书线上线下同价”活动。

虽然如此，上述书城都在“双11”期间出现了实体店销售下滑的情况。据凤凰苏州书城业务经理耿洁云透露，10月有“十一”黄金周的利好，书城客流、销售都比11月好，11月销售同比下滑7%（不含电商），只有电商平台在“双11”销售明显上升，弥补了部分实体店的销售下滑。据浙江宁波市新华书店（书城店）经理余惠珠介绍，虽然线下销售下滑，但淘宝店的销售码洋同比增长57%。“实体店销售下滑的类别主要是科技、文学、管理、历史、哲学，而这些类别恰恰是‘双11’当天增长的类别。”

移动端市场未来将成主战场。“双11”期间，天猫无线交易额占比达到82％。这一趋势在书业也越发明显。南京凤凰新华书店副总经理申爱林说：“从这次‘双11’天猫店的销售来看，使用移动端的占86.8%，而电脑端只有13.2%。”因此，南京凤凰新华书店官网商城“凤凰新华书店”将于11月20日推出移动端，未来主打移动端。广州购书中心在“双11”之际，网站改版上线，优化了手机移动端口，不断优化读者购买体验。

出版社优选品种“参战”数量有增无减

书店备战“双11”要选品，出版社更需选品。今年“双11”期间，出版社参与热情高涨，更多出版社加入到“双11”大促中来，但并非导流量、凑热闹，而是“因书制宜”，挑选合适的品种参加电商平台的活动，与电商之间从价格战的矛盾走向新的平衡。

今年，更多出版社参与到“双11”中来。有的在电商平台开设旗舰店或“超战”合作，取得不俗的成绩。如二十一世纪出版社集团在11日当天实现全网销售2600万码洋，同比翻了一番，其中自营天猫旗舰店和专营店实现销售码洋700万。上海书画出版社天猫旗舰店、淘宝直销店、亚马逊自营店及官方微店成交单数共计3840笔，相比去年同期，销售额增长100%。海豚传媒在“双11”期间不完全统计总销售码洋近5000万，同比增长150%。接力出版社“双11”前后，在当当网的销量日均为150万元左右，最高达到200万元，比平时增长300%，比去年增长100%。吉林出版集团天猫图书专营店“双11”战绩排行图书类目第五，成交额650万元，同样增长数倍。此外，还有很多出版社虽然没有在平台开店，但也积极参与到平台的活动中。

快速增长吸引着更多出版社的加入。杨海峰表示，有了前几次大促活动带动整体销售提升的经验后，供应商对参加京东的大促活动明显变得更积极。一方面为大促做了专属的产品和定制书封，另一方面对提前选好的重点产品进行了提前加印和备货。他说：“以满200元减100元促销活动为例，参加的供应商数量比去年明显增多，大约增加了几十家。新蕾出版社（天津）有限公司、中国法律图书有限公司、人民卫生出版社去年没有参加满200元减100元活动，但今年参加了。从商品维度看，今年参加大促的重点品比例明显提高。以‘双11’期间的一个促销活动为例，参加的品种中A、B级别的重点品数量同比增加34%。”据张炜介绍，今年更多出版社愿意给天猫支持，过去许多天猫商家自行打折，亏本卖书，而今年很多出版社都提供了优惠政策，形成了氛围。“今年参加活动品种数是600万，去年不到400万。”

当然，出版社并非盲目跟风，而是有的放矢。人民文学出版社的天猫旗舰店运营3年来，一直保持每年实洋200万左右的销售。今年“双11”期间，该社大部分畅销品种并没有参加活动，而是选择常销书和部分重点新书参加活动，对此，该社发行部主任王秋玲表示：“‘双11’是一个全民的节日，通过参加活动确实能够带动一些图书的销量，但是对于出版社来说利润空间很小，参加活动的目的主要是减少库存、提高库存周转率。对于参加活动的重点新书，一方面能够引流，另一方面能够带来后续效应，上榜之后能够常销。”这种策略被多家出版社采用。接力出版社代表了一部分出版社的另一种做法。据该社发行部总经理张玉芹介绍，由于和当当独家合作，因此选择了销量最好的50本书参加“双11”活动，常规品没有参加活动。