近年来，随着网络的崛起，相当多的读者把以往在线下书店购书的习惯转移到了网络。指尖的轻轻滑动，实现了在网上快捷买书、优惠买书、快速送货上门的购书过程。读者购书习惯的转变，让本就举步维艰的实体书店，纷纷陷入了生存窘境。

实体书店到底如何转型，如何生存，实体书店到底还有多少存在的意义？这些问题一直引发众议。前不久，我看到了一则有关上海书店变革的新闻，感触颇多。新闻中说，“有一种卷叫上海书店”上了热搜。因为上海书店生态丰富，各类全新模式的全国首家纷纷在上海落户。如首家期刊主题书店、首家推理书店、首家“画知识”书店、首家戏剧书店等。这些书店聚焦主题特色并持续迭代。

毫无疑问，全新理念的书店不仅颠覆了人们对实体书店的传统认知，还为全国实体书店升级发展提供了丰富的模板。敢于走在时代前沿的实体书店，选择在上海开设首店，这既体现了海派文化的博大包容，也说明在互联网时代，实体书店要想生存并取得成功，必须加速发展，增加吸引读者进店的理由，凸显自身的辨识度。换言之，实体书店如果一味地怨天尤人，等待政府减免房租和税费，等待政府拨款扶持，等待读者的怜悯，哀求读者上门购书，不但丢失了书店人的脸面，也丧失了书店人的文化担当和文化追求。

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为什么书店失去了对读者的黏性？

近年来，为了搞清京城实体书店的生存环境，我曾先后到访了上百家实体书店，从中切身感受到了实体书店不断变革的脚步，也目睹了很多网红书店走样的经营，纷至沓来的打卡，最终却换不回图书销售的业绩；有的名为书店，实际为咖啡馆，图书退居角落，成为摆设；有的成为小酒馆，店里到处是煎炒烹炸的味道和声响，没有了书香和静谧。

绝大多数业内人士都知道，书店的主角一定是图书。但多数书店对各自经营的图书并没有精耕细作，突出特色。不少书店成为大杂烩、小杂烩，没有自己的经营强项和主打特色，因此失去了读者的黏性。

很多书店都没有自身的读者“台账”：他们是谁？在哪里？他们的看书习惯是什么？为什么要来我们书店？完全是一笔糊涂账。试想，在如今文化消费多元化的时代，如果一家书店不好好经营读者，不善待读者，那么读者怎么会和你“双向奔赴”呢？

我到过不少看似“炙手可热”的网红书店，这些书店虽然在政府部门拿到了不少政策补贴，虽然可以拍照打卡，但是对热爱阅读的读者来说，却不大友好。周围的人都在举着咖啡杯窃窃私语，到处都是拿着手机拍照的游客。店员大都是冷漠的面孔，书架上七倒八歪杂乱的图书，看不出合理的分类和布局，也看不出这家书店的阅读观点和主推图书。只有咖香没有了书香，实体书店还是站立不稳的。

让我不解的是，走访了这么多书店，却极少看到选品师的存在。选品师需要对图书有丰富的认知，对读者的习惯有深刻的理解，对图书的动销有准确的把握。绝大多数书店没有购书引导，没有购买建议，来去自由，爱买不买。这或许和图书作为特殊的商品有直接的关系，但如果读者到了一家书店之后，找不到他所需要的读物，得不到他所需要的服务，不能满足他的精神需求，那他今后恐怕不会再来这家书店了。

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如今，单靠销售图书很难支撑书店盈利，多数书店的利润只有三分之一来自图书，其他的收入，则各有各的高招。严格地说，由于图书利润的微薄，将经营重心完全压在图书上既不现实，也难以发挥实体书店作为文化风景线和文化坐标的重要作用。

实体书店只有积极主动地参与在地公共文化活动，才能激发更多的文化创新活力，才能在这些文化活动中寻觅知音，吸引更多的读者。如大隐书局·刊茶社，坐落在上海著名的公园，如此一来，休闲文化叠加期刊文化、茶文化，6000多平方米的空间，就成为广大市民参与公共文化的重要场所。

不久前，中宣部办公厅 、文化和旅游部办公厅联合发布了《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》。随着这份政策的实施，我们预见实体书店的社会角色将得到更大的提升和展现。尤其是在全民阅读活动的深入推进下，实体书店作为主力军的地位将得到进一步释放。为了适应这一变化，实体书店需要进行重新定位，明确特色定位，找到大众需求与书店可提供的服务的交汇点，提供线上场景无法替代的服务。从而成为读者沉浸体验阅读的精神家园，成为市民的文化会客厅和文化活动的承载地。

文化服务不仅仅只是图书+咖啡+展览

一提到图书+，很多人脑海中浮现的是图书+咖啡、图书+展览、图书+文创。然而，仅仅将这几样元素融合并不足以确保书店的生存。在当前时代，实体书店作为文化服务提供商，应广泛拓展思路，提供更丰富多样的文化服务。比如，坐落于上海兰心大戏院旁的朵云书院·戏剧店，是演艺大世界·演艺新空间的一员。通常人们认为书店与戏剧是两个截然不同的概念，但实际上它们可以完美地融合。上海城市文化培养出了戏剧观众群体和文化消费人群，这为培育书店+戏剧的品牌奠定了基础。随着上海演艺市场的蓬勃发展，越来越多的年轻人选择在周末观看戏剧、逛书店、喝下午茶、聚餐，形成了相对完整的消费体系，为书店营造“都市商业流量高地”提供了新的可能。

我曾去过位于通州城市副中心的大运河文化旅游景区内的京杭大运河书院。这里仿宋式的建筑风格大气优雅，内外环境优美，与京杭大运河2500多年的深厚底蕴相得益彰。在这里有超过2000平方米的多功能展览区域用于展示各类书画作品、文化艺术品、非遗作品等。此外，还配备了小教室用于开设运河学堂，进行各类文化教学活动，同时还提供会议室满足学术讨论等需求。

西西弗近期也探索了新的玩法，与国内沉浸式剧本娱乐文化创意品牌“惊人院”合作，以惊人院原创IP宇宙为主题，依托西西弗线下实体连锁店，打造了“惊人奇妙夜”线下沉浸式互动解谜活动。成功地将剧本娱乐故事线融入实体书店，为读者带来了更具互动感和参与感的沉浸式阅读与游戏融合体验。据悉已有上千名读者参与其中，读者与玩家在此相互勾连，身份互相转化，从而带动更多的消费者进入书店。

由此可见，书店为读者提供新鲜有趣的文化场景至关重要。图书本应是一种媒介，书店则是融合平台。在这个平台上，可以演绎出各式各样的文化体验，打造出丰富的文化业态。

我认为实体书店一旦摆脱了仅仅是卖书的地方、仅仅是捎带脚喝点咖啡、卖点文创的认知桎梏，自觉融入城市发展、融入社区建设、融入读者的精神需求中，便会发现无限广阔的天地。当以图书为媒介，以书店为公共文化的大舞台，以文化服务为己任的时候，便会发现实体书店依然被公众所需要、所关怀、所期待。

来源：北京开卷